Darwin hat Recht
Charles Darwin hat unsere Welt studiert und ihre Gesetzmäßigkeiten neu definiert. Seine Sicht der Dinge hat uns die Augen geöffnet und unser Verständnis über Wachstum und Entwicklung allen Lebens für immer verändert.
Dennoch verhält sich die Kommunikationsbranche seit Anbeginn der Zeit so, als lebe sie in einer ökologischen Nische, weit außerhalb natürlicher Selektionsprozesse.
Nun schlägt das darwinsche Gesetz auch in unserem Lebensraum zu. Kalt und konsequent. Der Prozess der natürlichen Auslese hat begonnen. Viele bekannte, große und kleine Marken zählen in diesen Tagen zu den bedrohten Arten. Auch die größten Werbetreibenden der Welt, haben das Todesurteil für tausende ihrer Marken verkündet.
Allerhöchste Zeit für ein anderes Markenverständnis. Marken sind keine theoretischen Denkmodelle von Unternehmen. Marken sind lebendige Wesen im Alltag der Menschen. Deshalb ist jede Marke den gleichen Gesetzen unterworfen, die Charles Darwin für alles Lebendige auf unserem Planeten definierte.
Für die augenblickliche Markenmisere müssen die Agenturen einen großen Teil der Verantwortung übernehmen. Schließlich gilt die Fähigkeit, zur Markenbildung seit jeher als die wertvollste Leistung einer Agentur. Ihre einzigartige Fähigkeit, durch Kreativität neuen Wert in diese Welt zu bringen. Messbar und nachweisbar. Agenturen erschaffen aus Gedanken, Bildern und Gefühlen finanziellen Wert, etwas, das viel mehr ist, als das pure Produkt je hergeben würde: eine Marke.
Eine Marke ist wertvoller als das nackte Produkt. Eine Marke macht sichtbar glücklicher als das pure Produkt. Was mittlerweile längst von Neurophysiologen wissenschaftlich fundiert im Computertomograph bewiesen ist – Marken können direkt auf das Glückszentrum unseres Gehirns wirken.
Nun müssen wir mit ansehen, dass in der freien Wildbahn andere Gesetze als in den Marketinglehrbüchern gelten. Wie bei Mutter Natur gilt auch für Marken: nicht die Großen fressen die Kleinen. Nicht die Schnellen fressen die Langsamen. Sondern die Anpassungsfähigen fressen die Unbeweglichen.
Ähnlich wie in Zeiten anhaltender Dürreperioden haben wir schon vor Jahren gesehen, dass für Marken die Wassertröge weniger und der Aufwand Futter zu finden größer wird. Doch wir haben es uns schön geredet und so manche Opfergabe gebracht, um dem Endverbraucher weiter den Mund wässerig zu machen. Wir werfen uns mit aller Gewalt in jede Rabattschlacht – Hauptsache, die Marke bleibt scheinbar begehrlich. Koste es, was es wolle.
Jeder hat es gesehen. Keiner wollte es wahrhaben: unsere Branche arbeitet härter als jemals zuvor, ist besser ausgebildet als jemals zuvor, beschäftigt mehr Spezialisten als jemals zuvor und bewegt dennoch weniger als jemals zuvor.
Wie es scheint, hat diese Verhaltensweise das Leiden verlängert und den Willen zur Änderung vernebelt.
Agenturen haben sich im Laufe der Jahre das Markenheft aus der Hand nehmen lassen. Hersteller glaubten, sie könnten es selbst. Agenturen glaubten, die Konsumenten sollten die Marke führen. Und Endkäufer glauben, von Marken lassen sie sich sowieso nicht beeinflussen. Fehler.
Die Auswirkungen sind grausam.
In der Markenwelt hat längst das große Massensterben eingesetzt.
Marken wurden nicht kontinuierlich und konsequent geführt, sondern der kurzfristigen Abverkaufstaktik zum Fraß vorgeworfen. Einmal vom Preisvirus befallen, sind sie fast nicht mehr zu retten.
Was können Marken jetzt von Darwin lernen?
Was geschieht in der Natur in Zeiten großen Selektionsdrucks? Es kommt zu Mutationen: jenem unvorhersehbaren genetischen Sprung, der Neues hervorbringt.
Das Neue wird gnadenlos und ohne Schonfrist dem Markt ausgesetzt. Am Regal wird schnell sichtbar, ob diese Variante anderen überlegen ist. Marken haben viel zu spät, viel zu zögerlich und viel zu facettenarm darauf reagiert. In Zeiten wie diesen gilt: Ready. Shoot. Aim.
Was müssen Marken tun, um sich in diesem Wettbewerb durchzusetzen?
Marken leben durch Nähe.
Menschen von heute kaufen keine Marken mehr, sie schließen sich Marken an.
Was nicht zu ihrem Leben passt, wird erst aus dem Einkaufskorb und dann aus ihrem Leben aussortiert. Gnadenlos. Nie war gefühlte und gelebte Nähe zum Verbraucher derart lebenswichtig. Zuhören statt Fragen ist angesagt. Nur wer ins Gespräch kommt, kommt auch ins Geschäft.
Marken leben von Qualität.
Preis ist kein Wert an sich. Niemand weiß mehr den Wert einer Marke. Man kennt nur noch den Verkaufspreis. Je größer der Unterschied zwischen Qualitätsanmutung und dem realen Preis, desto höher ist der Kaufanreiz. Statt weiterhin laut den Preis in die Welt zu schreien, muss sich die Marke auf die Steigerung ihrer Qualität und Qualitätswahrnehmung konzentrieren.
Vertrauen entsteht nicht durch Anschreien.
Marken leben von Einzigartigkeit.
In einer Welt des Chaos bieten Marken Orientierung.
Vielfalt hat zu Orientierungslosigkeit geführt. Weniger ist mehr und klarer ist eindeutig besser. Das Zeitalter einzigartiger Markenwelten und Brand Signals kommt mit großer Wucht zurück. Meister Proper, die Dr. Best Tomate und die O2 Bubbles sind heute wertvoller denn je.
Marken leben durch Werte.
Der USP ist tot. Es lebe der UAP. Die Konkurrenz schläft nicht. Nicht einmal mehr nachts.
Was die Marke heute als einzigartigen Produktvorteil feiert, hat der Handel morgen als Eigenmarke kopiert. Marken brauchen in Zeiten wie diesen, eine Unique Attitude Proposition. Die einzigartige Haltung. Markenwerte, die erlebbar und unkopierbar sind.
Bionade, Apple, Mini und Hornbach zeigen, wie wirkungsvoll dieses Wertesystem im Kampf um Kunden und Marktanteile sein kann.
Marken brauchen Treue.
Ein Blick in die Geschichte unserer Agentur zeigt eindeutig, dass langfristige und kontinuierliche Markenführung – wie für Lenor, Deichmann und Dr.Best – um ein Vielfaches wirkungsvoller ist als sprunghaftes Paarungsverhalten. Der Abgleich mit dem Agenturmarkt bestätigt dies, wie Sixt, Volkswagen oder Dr. Oetker als langfristig geführte Marken belegen. Für jede Marke ist eine funktionierende Agenturehe erfüllender als der aufregende One Night Stand.
Damit eine Marke auf lange Jahre unwiderstehlich attraktiv bleibt, braucht sie jemand, der sie täglich pflegt – mit Sachverstand und Hingabe.
Wie im richtigen Leben.
Lang lebe die Marke.w
Top Artikel…Der ganzen Theorie wird sehr gut und vor allem lebendig Realität verliehen!
Vielen Dank vielen Dank, der Autor wird sich freuen