“Responsibility” ist einer der Mega-Trends aus unserer Grey Food-Trends Studie und es ist erstaunlich zu sehen wie viele Marken seit Start der Rezession verstärkt auf diesen Trend setzen. Insbesondere die Themen “regionales Engagement” und “nachhaltige Herstellung” erleben eine Renaissance.  Getreu dem Motto “Tue was Gutes und rede darüber” machen viele Marken mit millionschweren Kampagnen ihre Kunden auf ihre CSR-Bemühungen aufmerksam.

Dieser Weg kann aber auch sehr gefährlich sein, denn mit solchen Kampagnen bietet man kritischen Konsumenten, die sich in social media Netzwerken austoben automatisch eine große Angriffsfläche, wie das der Fall bei McDonald in der Schweiz war. Dort startete eine große Plakataktion wo eine Kuh zu sehen ist, die auf ihrem Fell einen Fleck in Form der Landesgrenzen der Schweiz hat. Damit wollte McDonald’s den Menschen klar machen, dass die Burger von McDonald aus 100%igen schweizerischen Fleisch bestehen. Leider bemerkte ein besonders aufmerskamer Konsument, dass die Kuh eine Marke im Ohr mit den Buchstaben AT trug, die ihre österreischiche Herkunkt verriet.  Solche Fehler werden dann natürlich in etlichen social media Netzwerken weiter kommentiert und damit kann die Glaubwürdigkeit einer Marke sehr schnell auf der Kippe stehen.

Dass es anders als mit großangelegten und klassichen Kampagnen geht, zeigt das Beispiel von Hellman’s. Hellman’s ist eine Mayonnaise-Marke (Nr. 1 in England) die zu Unilever gehört.  Vor kurzer Zeit startete Hellman’s eine Initiative, um die gemeinützige Organisation “Evergreen” zu unterstützen. Evergreen engagiert sich für eine bessere Lebensqualität in kanadischen Städte. Aber anstatt ihre Unterstützung über klassische PR-Maßnahmen oder ähnilchen Medien bekannt zu machen, entwickelte Hellman’s eine integrierte Kampagne und rief Mensch über eine Internet-Seite auf, lokale Produkte zu konsumieren. Für jeden 100′000 Clicks auf die Seite würde Hellman’s 25′000$ an Evergreen überweisen. Die Initiative mit dem Namen “Eat real, eat local” war aus vielerlei Hinsicht ein großen Erfolg.

Nach 2 Monaten hatte die Seite schon mehr als 20 Millionen Seitenimpressionen und Hellman’s “share of social media” ging von 17 auf 48%. Viel wichtiger, indem Hellman’s das Thema “lokal Essen” zu einer größeren und nationalen Angelegenheit machte ohne sich als Marke im Vordergrund zu platzieren, konnte Hellman’s sie extrem an Relevanz und Glaubwürdigkeit gewinnen.

Jetzt werdet ihr sagen: mit dem Hellman’s Beispiel stimmt der Titel nicht, denn sie haben was Gutes getan und auch darüber geredet. Stimmt also ändere ich meine Meinung und sage: Tue was Gutes und rede anders darüber!